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如何平衡各个渠道战略为酒店增收?
来源:爱上旅游网   更新时间:2014-10-18 12:49:29

 随着越来越多的新酒店进入中国多级市场,建设中的酒店数量仍在持续增长;一线城市竞争日益激烈的同时,也波及到了二、三线,甚至四、五线城市。中国的酒店业呈现出蓬勃发展、竞争激烈的势头。在2014年,随着旅游业中网络和移动技术的发展,各大在线旅行社(OTA)巨头预定量迅速增长,很多线下价格被发布到线上销售。此外,手机作为新兴渠道的预定比例骤然增长,其增长速度及对整个酒店业的预订渠道方面的影响如同10年前互联网作为主要渠道的兴起。

  在这样一个变化多端、竞争激烈的2014年,越来越多的酒店经营者意识到,传统的利用经验、凭靠直觉的管理模式已经无法适用这样纷繁复杂的市场,于是他们加入到了“基于量化分析进行精细化管理”的队伍当中。同时他们也陷入沉思,如何通过渠道管理为酒店提高产量和平均房价以实现收益最大化,以及如何平衡直接渠道和间接渠道的相互关系、优化业务组合,成为他们迫切需要解决的问题。
  2014年OTA现状和挑战
  携程截至2014年3月31日第一季度的财务业绩显示:第一季度交通票务、住宿、旅游度假和商旅业务营收分别同比增长43%、46%、10%和39%,住宿和交通票务的预订量分别同比增长67%和71%。而第二季度住宿、交通票务、旅游度假和商旅业务营收分别同比增长47%、39%、10%和37%。
  旅行社作为一个具有一百多年历史的企业形式,曾在1999年后,由于长假制度的确立使长期压抑的旅游需求瞬间爆发,而进入了发展的黄金时期。然而2009年以来,随着互联网技术的发展,旅游者经验丰富度日益提高,信息不对称现象进一步降低甚至消失,加上资本的推动,OTA的迅速发展,这都使得旅行社业务日益萎缩。于是,越来越多的在线旅行社巨头不再遵循传统的“游戏规则”,开始通过传统旅行社批发商的价格购买酒店客房并且进行在线销售。
  “包价”、“包房”这一销售模式在酒店业中悄然兴起,一些OTA直接从酒店批发购买客房,在保证一定产量的前提下,直接将其低价在网上出售,也就是所谓的“裸价”。这一做法在短时间内帮助酒店获得了一定的出租率,然而却大大牺牲了平均房价,有时由于价格过低而影响到“潜在机会收入”或者利润率,反而是得不偿失的做法。越来越多的酒店经营者迫于来自OTA巨头和竞争对手的压力,纷纷在无奈之下参与到这样的营销模式中,面对显着的价格下降和“蚕食现象”,他们表示出对OTA “让我欢喜让我忧”的爱恨交织的情绪。正如一位来自北京某国际品牌、身处CBD区域的五星级酒店市场销售总监说道,由于酒店过度依赖OTA,50%的业务来自这一渠道,因此今年上半年的平均房价的下降主要由于“预付”、“代理”价格的兴起所致,而酒店对此现状“爱莫能助”。
  然而大家忽略了这样一个事实,作为OTA巨头们,虽然通过引入预付代理价使其增长了市场份额,然而ADR也同时被拉低。携程网公布的2014年第二季度住宿预订量完成了64%的同比增长,然而由于平均房价的降低,导致收入的同比增长仅为47%。 “免费不是个好词,但‘脱光’是个好词……这没有什么好和不好,当别人都在靠脱光赚取眼球的时候,你也别无选择。” 携程CEO梁建章在刚刚过去的2014年环球旅讯峰会上说道。“携程有很多钱,就算打价格战也用不完。”由此看出这样的策略在短期不会发生重大调整,OTA巨头们会继续使用该法抢夺市场份额。然而酒店方将持续损失房价,利润下跌;而客户层面,由于日渐降低的成本控制,入住体验也必然日益下降。为了摆脱这一“双失”的局面,酒店必须努力研究“破冰”的策略。
  策略1:坚持价格一致性原则
  要想摆脱对OTA过度依赖,首先酒店要痛下决心解决“价格倒挂”的问题。价格一致性是收益管理中的重要原则,可以确保酒店对其价格体系以及所有分销平台定价的有效管理。否则,酒店要管理分销价值链上的不同OTA所提供的五花八门的价格是极其困难的。
  价格一致性还增加了消费者对产品和购买渠道(不论是直接还是间接渠道)的信心。如果消费者发现同一酒店在不同的渠道提供各种不同的价格,那么在购买产品时将会犹豫不决,甚至会中止购买流程。很多国内的消费者近年来发现OTA上的价格往往比直接渠道(例如预订部、前台、官网)的价格优惠,因此更习惯于去OTA搜索酒店。这一行为习惯体现了客户忠诚度在降低,在对众多对竞争对手酒店的浏览过程中失去原有的计划,造成机会的流失。
  最后,价格一致性原则还能简化在系统中对价格代码的设置和控制,为精细化管理提供基础,同时帮助收益管理负责人从纷繁复杂的OTA价格中解脱出来,将精力投入在决策制定等更为重要的工作中。
  策略2:对于包价的分析
  近年来市场还出现了“包价”的营销模式,即OTA用批发的低价购入一定数量的酒店间夜数,并且一次性付款给酒店。很多酒店在短期内用此方式获得了一定的需求量,然而价格却受到了严重的拉低。对此,建议酒店对“蚕食”现象进行分析。在做完一个包价促销后,检查由此带来的客人是否有过往客史,之前使用的是什么价格,计算由此价差导致的“机会成本”。
  策略3:利用OTA作为“公关渠道”
  酒店应充分利用OTA这一资源,并且充分认识到OTA并非只是一个销售渠道,同时也是一个“公关渠道”。渠道的功能不仅仅是发布酒店名称和价格并且进行销售,渠道的功能还包括信息的发布、促销优惠推广、与客户进行交流互动、调整产品以便匹配客户的需求等等。其中信息的发布对酒店渠道管理人员提出了一些挑战:如何将有限的空间充分利用,对酒店进行有效的包装、描述和推广,使其在竞争群中脱颖而出?
  建议在酒店内容描述方面多下功夫,使其特色突出、主题鲜明,让浏览者看后在脑中留下深刻印象,在描述时避免过于空洞虚无的语言,比如“极其高端”、“奢华非凡”等辞藻,用可视化的语言为客人描述一幅仿佛亲临酒店现场的“景观”。此外,信息量要尽可能准确、充分:例如酒店到各个景点、交通枢纽的距离,不仅提供公里数,还尽可能有交通方式,以及采用各方式所需的时间。
  另一方面,照片的提供也非常重要,建议酒店尽可能展示最优质、高分辨率、吸引人的实体照片,扬长避短,不宜放置投诉多的房型或者设施的照片。其实酒店在OTA的展示页面上最有影响力的这一部分完全可以由酒店自己掌控。照片的放置是相对来说比较简单直接的方式,并不需要通过费力的营销活动就能提高互动性。TripAdvisor是与旅行者互动的高手,近年来不断发展,深刻了解酒店应通过积极的互动为客户提供贴心的体验。经过对点击量最多的样本酒店深入分析背后原因,其中之一便是“照片”——促进用户与酒店页面互动的主要因素。调查显示,图片不仅能带来更多旅行者的互动,还能带来更多潜在的预订机会。酒店展示页面的图片数量越多,互动性越强:至少1张图片:互动性增长138%;超过100张图片:互动性增长151%。互动性的增长会使预订酒店的可能性提高:至少1张图片:预订咨询的可能性提高225%;超过100张图片:预订咨询的可能性提高238%。
  策略4:更好的展示房型和房价
  酒店还应该研究一下如何放置价格和房型。过多的房型房价会让消费者在购买时感到困惑,失去耐心。酒店应考虑到淡旺季的影响,调整放置的房价顺序和房型顺序。例如在展会期间、高出租率的日期,酒店应适当放置高端房型和高房价,基础房型可以考虑位置下调甚至关闭,折扣促销价在此期间或在房型上有所限制,或者直接关闭。而在低出租率期间,酒店可以考虑从低往高的形式报价,基础房型的折扣促销价放在较为靠前的位置。
  策略5:利用OTA点评资源增收
  赛仕软件国际酒店和旅游常务董事、美国康奈尔大学收益管理领域博士凯利女士在她近期参与撰写发表的论文 “Pricing in a Social World: The Influence of Non-price Information on Hotel Choices.”(在社交的世界中关于非价格信息对选择酒店的影响)中指出:在过去,酒店更多的是关注向市场投放一个适当的价格,然后观察是否有理想的预订和产量。然而,现在有很多和价格无关的、由消费者创造出来的信息在左右着他们的最终预订选择。消费者固然关心价格,然而由客人自身创建的对酒店的点评对浏览者的最终预订与否产生了至关重要的影响!通过“选择模型”的量化分析和深度研究,结果表明:点评本身比价格对消费者预订行为产生了更重要的影响,点评内容比打分重要,品牌的影响是次要的。
  由此给酒店经营者的启示为:未来可以不再将关注重心放在OTA的价格战上,而是利用OTA的点评资源激励浏览者对酒店进行预订。鼓励拥有良好入住体验的客人积极点评,并且对所有点评进行相应的回复。在定价方面,也可以参考点评水平在竞争群中的位置做相应调整,挖掘提价空间,同时当负面点评内容增多和分数下降时积极推动运营部门提高服务质量,完善客人的入住体验。
  此外,酒店需要尤其关注对差评的回复,好评的回复非常简单,只需表示感激后再次突出强调优点,而差评的回复往往更具有艺术性。对于差评的产生,已经无法挽回,全部评论都展示在公众眼前暴露无遗,因此管理层的回复才更为关键。回复中要有诚恳的歉意外,还要有合理的解释和提供解决个别用户体验问题的方案,这样才能为潜在客户展示出酒店积极应对问题的态度、与客户进行互动的形象以及诚恳接受批评并积极改正的行动。TripAdvisor在近期的调研报告中指出“旅行者互动性也会随管理层的回复而提升,至少回复了一条点评的酒店的互动性比没有回复的高17%,至少回复13%的点评的酒店的旅行者互动性比没有任何回复的高21%”。此外,管理人员回复点评数越多,平均评分等级就越高。两者关系如下所示:
  0%的回复率=3.81平均评分
  5%-40%的回复率=4.04平均评分
  40%-65%的回复率=4.05平均评分
  65%以上的回复率=4.15平均评分
  发展新渠道:手机端
  9月3日,2014年环球旅讯峰会在上海开幕。携程CEO梁建章为2014年环球旅讯峰会做了第一场嘉宾演讲,演讲主题是“移动旅行经济的机会和策略”。携程网在第一季度移动端日交易额峰值突破1.5亿人民币,移动渠道已超越互联网在线渠道,成为携程住宿预订最重要的平台。第一季度平均约40%的住宿酒店交易通过移动渠道完成,单日峰值占比高达60%。第二季度携程包括互联网及无线平台在内的线上交易的比重已经占到交易总量的80%,无线应用已经拥有约2亿累计下载量,环比增长 60%。2014年二季度手机交易额是去年同期的三倍多,近期日交易额峰值达2.2亿人民币。
  TravelClick近期发表的8月市场趋势报告中指出:在2015年,亚太区在线预订中将有20%来自手机端,而2013年这个数字仅为11%(见下图)。

 
  这一趋势必将带动市场上产生崭新的、独特的、区别于以往网络预订的行为模式,这对酒店经营者如何捕捉这类新的行为模式并且调整营销策略提出了挑战。文中指出,如今当天预订已经从过去的9%提高到了23%。消费者能更方便快捷地在到达目的前最后一刻使用手机端3G网络进行预订,他们对“最后一刻促销价”或者“周边价”之类手机端独享的优惠价格更加感兴趣。而对酒店经营者而言,这样的预订行为更难预测、分析和控制。下图显示了酒店和OTA移动网站的预订情况则很不一样:酒店移动网站预订量在下图的四个时间段内几乎平均分配,但OTA的移动预订在当天/一天内超过了70%。因此酒店应该基于对其自身在不同渠道上的预订提前时间来制定相应的策略,有意识地根据淡旺季、预测水平、市场情况投放相应的促销。
 
 
  由于现在新技术的完善,用户通过手机预订时的预期、需求变化多端,酒店方可以充分利用这一特点进行有针对性的附加服务的销售。比如,度假村酒店可以轻而易举地在客房预订完成时附加餐饮、景区门票的销售;商务型酒店可以添加方便商务客人出行的洗衣、早餐、接机、会议室等附加服务的预订。为了在手机平台这一新渠道取得竞争优势,提高预订转化率,酒店经营者需要积极参与这一平台的搭建,提供更为灵活、多样、可靠、及时的服务,从而给客户提供良好的预订体验。
  发展直接渠道:官网
  近年来,无论是国际品牌还是本土品牌的酒店经营者都越来越认识到直接渠道的重要性,并且将更多的精力和资本投资到建立和发展直接渠道上,这是一个好的现象。然而建立自有品牌网站、预订终端或者中央预订系统都需花费一定的时间和大量的人力物力。
  这里对大家提出一个思考:我们为什么要做渠道管理?为什么要在OTA、GDS、旅行社等间接渠道销售有限的客房而非只在直接渠道销售?举个例子,我们可以把酒店生动地想象成一只章鱼,而渠道就是每一条为章鱼能填饱肚子生存而觅食的触手。每一条不同的触手能触及其他触手触及不到的食物,就如同每一个渠道能触及其他渠道无法触及到的客源。目前酒店业的现状大多为大家过分依赖第三方,没有很好地下功夫去建立最为重要的直接渠道,也就是没有将这条“触手”锻炼得更强壮更有力。还有些酒店,过度依赖某一个预定渠道,没有深度挖掘该渠道外的市场和客源,因此导致客源单一,在该市场受到冲击时酒店会陷入无力回天的尴尬境地。
  而建立官网的过程,也需要酒店关注搜索引擎优化(以下简称“SEO”)、精准营销和关键字购买的应用。所谓搜索引擎优化,就是为网站提供生态式的自我营销解决方案,是为了要让网站更容易被搜索引擎接受。该优化分内部和外部两种,内部优化包括酒店自身在网页HTML书写时对其META标签优化,例如网页名称“ title ”、关键字“key word”、内容描述“description”的优化。同时对网站设计内部链接进行优化,例如各个导航链接。此外还有内容的更新和准确性,确保酒店的描述完整并具有吸引力,照片清晰度高且具有美感,各类内容都是实时更新而非过期作废的。
  日益流行的“精准营销”将会在未来酒店业中扮演越来越重要的角色,酒店应在深入分析消费者行为、需求、心理、信息来源和购买倾向之后集中精力、人力和财力对目标客户进行精准突击。携程网作为OTA的巨头已经在精准营销方面颇有心得,利用网页获取消费者购买行为的信息后进行分类和分析,从而对潜在目前客户进行精准营销。举个例子,比如一位用户在携程登陆后浏览去香港的暑期机票,而并未进行任何预订,携程网会在这位客户再次登录后主动跳出“暑期香港机票促销”的信息,并将此类相关信息作为每周推介发送到该名客户的邮箱当中。目前,酒店通过自身网站收集客户预订行为信息并对其分析、深度挖掘潜在客户并对其进行精准营销的水平还比较低,上升空间较大。
  发展直接渠道:预订部
  最后,预订部作为酒店的直接渠道和服务部门也扮演了举足轻重的角色。很多酒店存在对预订部工作内容和职责界定的误区,简单地认为预订部就是接线员,接受客房预定是其唯一工作内容,因此划分在前厅部下面。实际工作中,预订部的角色不只是接线员这般单纯:一个好的预订部员工应该扮演销售人员的角色。其工作职责是“主动而高效地销售酒店的产品”,这里说的“产品”,也不仅仅局限在客房,应该包罗万象地涵盖所有酒店可销售的产品,例如餐饮、宴会、水疗、健身房等等。
  如何打造一个高效有力的预订部团队,所需的培训非常重要。首先,需要员工对酒店的各类产品熟稔于心:如何准确的描述酒店的位置、到达的交通方式、酒店的品牌描述、客房设施、餐饮、会议场所、各类房价和所含服务等等;其次,需要员工整理出一套完整的“预订脚本”,对预订流程中的重要环节反复进行练习,对于客人经常提出的问题能准确完美地提供答案;第三,需要在预订环节和客人进行一定的“情感互动”,我们称之为服务中的“emotion bonding”(情感纽带),询问客人的称呼方式,并且使用该方式称呼客人,询问客人来访目的、客史记录、会员信息等,并且尽可能地利用这些客人提供的宝贵信息进行情感上的互动,为其提供适合他们的产品和服务介绍;第四,在销售环节突出酒店产品和服务的价值,而非一味强调价格,一味引导客人折扣力度,让“物有所值”和“打造非凡入住体验”成为重心;第五,积极的高卖,酒店需要制定合理的高卖奖励政策来鼓励员工,并且提供相应的培训来提高员工的销售技巧;第六,系统功能的提升:利用系统查询价格而非手工报表或者人脑记忆,这样能提高准确性,同时缩短查询时间,提高客人的预订感受。此外,利用系统记录重要的客人信息,比如偏好、客史甚至过往投诉,从而为客人提供殷勤周到的服务和完美的入住体验。
  渠道管理是酒店管理中一个不老的话题。随着市场的变迁,消费者的心理、行为、需求、预期等都是瞬息万变的,这对酒店经营者提出了前所未有的挑战。如何平衡好直接渠道和间接渠道的关系,深度挖掘各个渠道的潜力,利用渠道管理来提高出租率、平均房价从而实现收益最大化,以及提高客人最终的入住体验,是未来酒店经营者继续思考和探索的永恒话题。
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